Specialistka na digitální marketing
Martina Bartl prozrazuje,
jak být úspěšní na sociálních sítích.
Na sociálních sítích strávíme průměrně 159 minut denně, jen v Česku je na Facebooku aktivních 5 milionů lidí.
Umíte je zaujmout? Zajímají vás aktuální trendy?
Martina Bartl je specialistka na digitální marketing, má zkušenosti z mediální agentury i z médií. V posledních dvaceti letech se soustředila především na mediální strategie a analýzu.
Bez Facebooku se neobejdete. Specialistka na digitální marketing Martina Bartl prozrazuje, jak být úspěšní na sociálních sítích.
Martina Bartl je specialistka na digitální marketing, má zkušenosti z mediální agentury i z médií. V posledních dvaceti letech se soustředila především na mediální strategie a analýzu. My se s ní budeme bavit na téma sociálních sítí.
Můžu v dnešní době fungovat bez sociálních sítí?
Strašně ráda bych řekla jednoho dne, že je to možné. Ale pokud jste velká globální značka, e-shop nebo influencer, pak se bez sociálních sítí prakticky neobejdete. Obecně by se dalo říct, že firma, která nemá stránku ani na jedné ze sociálních sítí, tak jako by neexistovala, byla by „mrtvá.“ Pokud zrovna neprovozujete nějakou soukromou urologickou ambulanci, nebo pohřební službu, tak byste rozhodně na sociálních sítích být měli.
Takže bys sociální sítě doporučila i neziskovkám a začínajícím sociálním podnikatelům? Nebo existuje někdo, komu bys sociální sítě nedoporučila?
Já si myslím, že alespoň Facebook, což je nejrozšířenější síť, na které je většina uživatelů, jak v České republice, tak celosvětově, tak ten by měl mít každý. Zvlášť pokud jste společensky prospěšný podnik, který něco prodává, nebo na tom má založený svůj business.
Možná si pojďme pojem sociální sítě trochu víc zkonkretizovat. My jsme mluvili už o Facebooku, ale patří tam také Instagram, Twitter, Pinterest, Linkedin, TikTok, YouTube… Jak si tyto sítě stojí v Česku a myslíš, že má smysl investovat svůj čas do všech těchto sítí?
U nás používá sociální sítě přibližně 5 milionů lidí starších šestnácti let. Což je prakticky 56% populace v tomto věkovém rozložení. A v průměru každý jedinec stráví na sociální síti 159 minut denně, což jsou data z loňského průzkumu AMI Digital. Na špičce u nás se dlouhodobě drží Facebook a YouTube. Využívá je přibližně 89% české internetové populace. A z pohledu růstu je zajímavý TikTok a paradoxně i Snapchat, i když jsou to malé sociální sítě. Sociální síť není jenom Facebook, je to i Twitter, Pinterest, Linkedin. Každá sociální síť je specifická svojí cílovou skupinou, svým chováním, má svůj specifický algoritmus. Instagram u nás v České republice využívá 50% internetové populace a on setrvale roste. Instagram je primárně o vizualizace, slouží k budování značky. Na rozdíl třeba od Facebooku. Facebook je jednak k budování značky, ale můžete ho použít také v rámci prodejní strategie. Instagram tu svoji část prodeje, prodejní strategii v této chvíli ještě hledá. Každopádně ve chvíli, kde jste firma nebo značka, která chce používat Instagram, tak je třeba mít na paměti, že se tady pohybuje mladší cílová skupina, řekněme něco kolem osmnácti až pětatřiceti, čtyřiceti let. Na této síti se vyplatí být více aktivní.
Co se týče aktivity, tak to samé platí pro Twitter. Twitter má svoji specifickou cílovou skupinu. Jsou tam hlavně lidé, kteří se dennodenně setkávají s novými médii, s technologickými novinkami. Najdeme tam IT specialisty, najdeme tam novináře. Twitter je potřeba plnit minimálně 3x denně, na rozdíl třeba od Facebooku, kdy to stačí 3x týdně. Twitter jsou krátké rychlé zprávy a je potřeba to rychle odbavit, abyste se dostali na 1. pozici v rámci vyhledávání.
Opomíjený je u nás Pinterest. Což je něco jako nástěnka. Tato sociální síť je vhodná pro všechny, kdo něco vyrábí, vytvářejí, šijí, pečou… Vy si v rámci těch nástěnek můžete umisťovat obrázky, můžete to i prolinknout na svůj web, blog a současně i třeba e-shop. Takže Pinterest, ač se to v tuto chvíli tak nejeví, je dobrý prodejní kanál, ale není u nás tolik využívaný.
Další je třeba YouTube. YouTube je u nás hodně využívaná síť. Můj názor je, že význam YouTubu bude klesat, protože trendem je videa zkracovat. I Instagram upozadil IGTV, stejně tak Facebook už nepromuje Facebook Watch, což byla ta dlouhá videa. Trendem je zkracovat, zkracovat jak příspěvky, tak videa. Tady je potom šance pro ten TikTok.
Co se týče toho zmiňovaného TikToku, tak tady jsou uživatelé hlavně kolem věku 19-25 let, což je pro některé značky velice zajímavá cílová skupina. A oni se tady chtějí v podstatě hlavně bavit.
U nás zase ne tolik využívaný, ale s rostoucím potenciálem, je Snapchat. Cílí na teenagery. Pokud v rámci své cílové skupiny nemáte teenagery, tak nemá smysl Snapchat používat.
To zní jako spousta práce, ale dneska se hlavně u začínajících organizací stává, že se těm sociálním sítím nevěnují úplně experti, ale lidi, které to baví, nebo lidi, kteří s tím mají nejvíc zkušeností. Co si o tomto myslíš? Je to v pořádku?
Můj osobní názor je v podstatě při správě sociálních sítí v uvozovkách nehraje roli, jestli se vám o sociální sítě stará nějaká specializovaná agentura, na jejich straně jsou ti experti, nebo člověk, kterého to baví, který si ty znalosti, vědomosti najde, v praxi si je odzkouší a vlastně se tak nevědomky stává tím expertem. Cena samozřejmě nabídky, poptávky. Ve chvíli, kdy si jako značka najmete specializovanou agenturu, to znamená ty experty, tak za tu práci, za kvalitní práci, otázka je, jestli je vždy kvalitní, ale za tu práci zaplatíte vyšší hodinou sazbu, nebo vyšší cenu, než ve chvíli, kdy si najímáte toho jakoby samoučícího se experta, který vám teoreticky tu práci může odvést za podstatně nižší cenu. Otázkou je, pokud jste doopravdy velká korporátní značka, tak se asi nevydáte cestou těch freelancerů, toho online specialisty, ale půjdete po speciální agentuře, která má veškeré nástroje k tomu, co potřebujete. To znamená, má analytické nástroje, má nástroje pro kontrolu stanovených cílů a tady ty věci.
U těch sociálních sítí je plno pozic, ať už je to fotograf, copywriter… Máš zkušenost, že takoví lidé existují?
Ano, mám zkušenosti, že existují. Ale pokud jste malá lokální značka, pak můžete na Facebooku vystupovat nejen jako značka, která má svůj profil, ale můžete být i součástí facebookové skupiny, kdy teoreticky nepotřebujete fotografa, nepotřebujete kvalitního copywritera… Můžete se tam začlenit v rámci diskusí a tak na sebe upozorňovat.
Vždy je potřeba si definovat, kdo je cílová skupina a kde ta cílová skupina je. K tomu ti teoreticky může posloužit i tvorba person, kdy ty si vytvoříš toho svého domnělého člověka, jakoby člověka na kterého cílíš, specifikuješ si, co rád dělá, kam rád jezdí na dovolenou, kde bydlí, kolik mu je let, jestli je to muž a nebo žena a vlastně podle té persony se potom rozhoduješ, kam tu svoji značku umístíš.
Dále je třeba si říci, co vlastně ta sociální síť má v rámci tvé celkové strategie splňovat za cíl. To znamená, chceš tam budovat povědomí, nebo tam chceš prodávat, nebo chceš obojí?
Následně, když si obě tyto specifikuješ, tak by bylo také dobré si říct, jestli vůbec máš obsah, který na tu síť můžeš dávat. Pokud si zvolíš 2, 3 sociální sítě, tak je třeba mít na paměti, že co sociální síť, to jiná kvalita obsahu. To znamená jiný text, jiný copywriting.
Otázka je, budeš mít v rámci toho svého byznysu na toto všechno čas? Nebo budeš potřebovat na to někoho najmout?
Další věc je, kolik to toho chceš investovat. Jednak času a jednak i financí, protože vzhledem k tomu, že nejenom Facebook, ale i jiné sociální sítě potlačují ten organický zásah, tak budeš ty potřebovat, alespoň ze začátku, nějakým způsobem ty příspěvky naboostovat, což tě bude stát nějaké peníze.
Znamená to, že je potřeba mít nějakou strategii?
Určitě. V rámci té strategie by mělo být zmíněno, kdo je cílová skupina, co chceš na sociální síti dosáhnout, za kolik, jaká by měla být návratnost. Měla bys v podstatě na začátku ještě ten trh nějakým způsobem analyzovat, to znamená, jakým způsobem, kdo je tvoje konkurence, jak se ta konkurence chová, kde komunikuje, na koho komunikuje a kdy komunikuje. A následně potom je třeba samozřejmě na konci všechno vyhodnotit.
Co obsahuje každý dobrý příspěvek? Co zkontrolovat, než ho pošlu do světa?
Ten příspěvek by měl korespondovat s tvojí značkou, to znamená, měl by být konzistentní se značkou, měl by říkat to, co ty chceš té cílové skupině nabídnout. Ta komunikace by měla být v rámci jednoho a potom všech dalších navazujících příspěvků konzistentní. To znamená, pokud vykáš, měla by si kontinuálně vykat, pokud tykáš, měla bys kontinuálně tykat. Ve chvíli, kdy komunikuješ na Instagramu, tak zvolit nějakou formu poskládání obrázků nebo filtr.
Měla bys vyprávět té cílové skupině, nebo těm svým fanouškům, nějaký příběh. Neměla bys jim jenom prodávat, nebo jim jenom stroze něco “tlačit”, ale měl by to být příběh, který je zaujme a který jim podprahově “vnutí” tu myšlenku, že oni doopravdy tu tvoji značku, ten tvůj výrobek chtějí a chtějí ho koupit. A budou tě vyhledávat sami.
Je něco, co kontroluješ na denní, týdenní, měsíční bázi, nějaký checklist správného, jak jsme řekli, social managera?
Taková ta denní klasická rutina ve chvíli, kdy spravujete sociální sítě, by měla být to, že každý den zkontrolujete příchozí zprávy, odpovíte na ně, zkontrolujete u aktuálních příspěvků i těch minulých, zda tam nebyly nějaké komentáře, následně na ty komentáře odpovědět. Všem se vyplatí na Instagramu mít předdefinované určité hashtagy, které následně sledujete, nebo chcete sledovat, ať už se týkají vaší firmy nebo konkurence. A každý den v podstatě si podle těch hashtagů vyfiltrovat příspěvky a ty příspěvky třeba nějakým způsobem komentovat, lajkovat. Ono se vám to potom zpětně vrátí, v případě třeba Instagramu v podobě pozvolného nárustu fanoušků.
Určitě to chce, nejméně na té týdenní bázi kontrolovat úspěšnost těch příspěvků a na základě toho nějakým způsobem upravovat, reagovat na uveřejnění vlastně těch budoucích příspěvků.
Na měsíční, nebo i možná kratší bázi, potom splnění cílů, které si na začátku té komunikace dáš. To znamená, pokud jsi e-shop, který prodává, dejme tomu ponožky, tak chceš prodat za měsíc sto ponožek, ale víš, že v podstatě za 3 týdny jsi prodala 30 ponožek, tak je něco špatně.
Já si nemůžu odpustit jednu otázku, kterou asi dostáváš velmi často, a to je, existuje nějaký dobrý čas a den, kdy postovat?
Existuje nástroj Socialbakers, který každé značce, která je v rámci té aplikaci naloudovaná, tak ukáže ten optimální čas, kdy jsou jejich fanoušci aktivní, kdy reagují. Tuto funkci má i businessmanager, ten také ukáže křivku, ale chce to testovat, chce to zkoušet, ale to, co platí v pondělí nemusí platit ve středu. Je to doopravdy ten Facebook a ten algoritmus Facebooku a i ostatních sociálních sítí je trošku záhadný. Někdy vypostuješ kvalitní obsah, víš, že postuješ každý den v šest hodin ráno, tak vypostuješ v šest ráno a někdy ti během chviličky vyskáče 100 liků a někdy máš jeden. Přesný čas, den, kdy postovat, aby si získala maximum z toho postu, nelze. Obecně se říká, že příspěvky uveřejněné v pondělí a ve čtvrtek mají lepší vizibilitu a lepší dosah, než příspěvky v kterýkoliv jiný den.
Jak můžeme měřit úspěch na sociálních sítích?
Tady záleží, co je cílem té vaší komunikace. Na začátku všeho bys měla mít stanovené metriky úspěchu. Ať už kvantitativní, jako jsou prodeje, leady, počty předplatitelů, počty odběratelů, u newsletteru třeba, nebo cokoliv, co je možné měřit. A pak taky samozřejmě stanovené kvalitativní cíle, třeba zákaznickou spokojenost, jakým způsobem ti fanoušci reagují na příspěvky. Jakým způsobem o tobě na sociálních sítích mluví. Jak jsou loajální, jak přicházejí, nebo jak odcházejí.
Určitě ve své práci používáš nějaké nástroje, nějaké už jsme zmiňovali, a doporučila bys nějaké další?
Osobně mám zkušenost s nástrojem Zoomsphere, který slouží pro dlouhodobější plánování příspěvků, zároveň je zde možné přímo vidět úspěšnost, zapojení… A dají se podle toho korigovat příspěvky i na další období. Na podobném principu funguje i zdarma businessmanager od Facebooku, kde vidíš podobné metriky. Ale existují třeba i právě Socialbakers, kteří ti v případě, že vidí nějakou tvoji dlouhodobější historii příspěvků i jejich dosah, tak ti doporučí, v jaký den, v jakou dobu ty příspěvky uveřejnit a zároveň ti doporučí, na základě chování těch uživatelů po prvních třiceti minutách uveřejnění příspěvku, kdy ten příspěvek boostovat. Jestli ho boostovat hned, nebo za hodinu, nebo jestli vůbec.
Osobně používám Google Analytics, vlastně propojení sociálních sítí na analytická data. Kromě toho používám ještě Google Ads, což není nástroj přímo pro sociální sítě, ale je to nástroj pro správu PPC kampaní a SEO, nebo remarketing. Potom je dobré sledovat i trendy, co o vás píše třeba konkurence nebo se o vás kde v médiích píše. A k tomu může sloužit i bezplatný nástroj v Googlu, Google Trends.
A jak často ty svoje kampaně vyhodnocuješ? Zajímá mě, jestli si děláš zpětnou vazbu ke každému postu.
Ke každému postu ne, to se přiznám, asi bych měla. Ve chvíli, kde se jedná o značku, která na sociálních sítích promuje prodej, tak by se měl každý post vyhodnocovat, ne každý den, ale na základě nějaké týdenní báze, ať už co do dosahu, zapojení uživatelů, ale hlavně co do splnění těch prodejních cílů.
Pokud je to značka, pro kterou je důležitý Brand awareness, tak tam není důležité vyhodnocovat ty posty každý den. Určitě by to mělo být na nějaké dvoutýdenní, měsíční bázi, kde by se mělo vyhodnocovat, jednak zapojení uživatelů a jednak i růst té fanouškovské základny.
Kde mám čerpat informace, pokud bych se chtěla průběžně vzdělávat, toto odvětví se rozvíjí ještě extrémně rychleji, než ty ostatní, máš nějaké zdroje, třeba oblíbené profily, workshopy, knížky, které bys doporučila?
Mám ráda zahraniční zdroje, je to Hootsuite a Social Media Today, kde v podstatě jsou aktuální novinky i trendy toho, co se děje ve světě. Amerika a následně potom Evropa.
Zdrojem kvalitních informací jsou také stránky a sociální profily samotných sociálních sítí – Facebooku, Twitteru, Instagramu…
Poslední otázka, kterou dáváme každému našemu hostovi. Kdybys měla dát začínajícím sociálním podnikatelům jednu radu, jaká by to byla?
Netvořte obsah pro obsah.
Super, moc děkujeme.
Podcast Bez grantu?! vychází každého dvanáctého v měsíci.
V druhé sérii probereme s absolventy akcelerátoru 3-2-1 dílna vždy jedno téma
týkající se rozjezdu společensky prospěšného podnikání.
K poslechu na Apple Podcasts, Spotify i v přehrávači.
